3秒クッキングにみるバイラルCMのゆくえ

心に残るCMというのは、商品の認知度を上げ、売り上げにも直結します。
これは傑作だなと思うのは、2004年に公開された、サントリー「伊右衛門」のCM。それまでの、おもちゃ箱をひっくりかえしたようなにぎやかなCMのなかで、暖簾と一礼する宮沢りえのシンプルな構図は、「伝統」をメインに打ち出したサントリーの勝利だと思います。確か、このCMはなにかの賞をとりました。

CMの目的は、視聴者に商品をいかに印象づけ、次の行動にむすびつけるかというところでしょう。
そのために、映像とともに音楽にも気をつかいます。とにかく、インパクトを重視したもの、ストーリー性を重視したもの、インターネットの普及にともない「つづきはウェブで」とウェブサイトに誘導するものなどがあります。そのために、動物を使ったり（ソフトバンクなど）、「〇〇編」といった形で複数のCMがストーリーになっていたりと、いろいろです。最近は、ストーリー性を重視したものが多いような気がします。そして、視聴者がよく知っている物語のパロディは、記憶にも残りやすいので、非常に多くなりました。たとえば、最近は、桃太郎が人気のような気もします。ペプシコーラのやけにクオリティの高い桃太郎（武蔵が出てきたときは、？？？となりましたが）や、ソフトバンクやauにも桃太郎が登場します。

そのなか、これぞバイラルCMの醍醐味、と印象に残ったのが、ドコモのCM「3秒クッキング」。



バイラルCMとは、インターネット上の口コミ（ブログ、SNS、BBSなど）で話題となることを目論んで制作され、ネット配信されるCMのことで、バイラル (viral) は「ウイルスの」「ウイルス性」という意味です。つまり、「伝染性」＝人から人へ急速に伝播していく、という意味を表している、インパクト重視のCMのことです。

このCMのすごいところは、インパクト重視というコンセプトがあまりにも明確すぎて、本来の商品説明や商品の売り上げに結びついているのかどうかが疑問だというところ。とはいえ、これまで、過去の栄光にしがみついてか否かはわかりませんが、どちらかといえば地味で目立たなかったドコモの存在が、インパクトをもって認知されたことは成功であったと思います。

ときには、こうしたカンフル剤的なバイラルCMもよいと思います。
ただし、二番煎じ的になってしまうと失敗しますので、ご注意を。

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